Ralf Wadenström (2001)

Du är vad du läser

Globaliseringen betyder att städer och länder blir allt mera lika varandra. Överallt dricker man Coca-Cola, i varje stad äter man hamburgare i McDonald's restauranger och i nästan varje hem tittar man på Music TV. Så såg framtiden ut på 1980-talet. Idag är det inte lika självklart att Coca-Cola, McDonald's eller MTV kommer att dominera framöver. Åtminstone kommer de inte att sakna konkurrens. Globaliseringen, som med nödvändighet fortsätter, betyder visserligen att nationella skillnader försvinner och att den västerländska livsstilen fortsätter att breda ut sig, men samhället blir inte mera homogent för det. Tvärtom torde vi i framtiden se ännu flera varumärken, maträtter, restaurangkedjor och TV-kanaler. Lokala och nationella bolag köps upp eller fusioneras, men de ersätts av multinationella bolag och globala varumärken. Nationella och lokala traditioner och kulturer dör ut, men istället föds nya internationella kulter och subkulturer.

Telematikens utveckling, den ekonomiska liberalismen och handelsavtalen tvingade på 1990-talet bolag att satsa på den globala marknaden. För att ha råd att bli globala måste bolagen sälja ut eller avveckla mindre centrala och mindre lönsamma verksamheter. På den världsomfattande marknaden gjorde man sig konkurrenskraftig med kärnverksamhet och brands. Medan finska bolag expanderade utomlands, erövrade utländska bolag, kedjor och varumärken den finländska marknaden. Denna utveckling, som fortgår, har fått stor uppmärksamhet i median. Vad som däremot föga uppmärksammats är en parallell utveckling på det sociala och kulturella planet. Även här kan vi tala om samtidig globalisering och specialisering. Också här förklaras utvecklingen av telematiken.

Experter på branding, d.v.s. byggande av varumärken, hävdar att stora varumärken riskerar att vara allt för allmänna för framtidens märkesmedvetna konsumenter, fastän det är stora kända märken som förefaller ha de bästa förutsättningarna inom e-handeln. Liksom radio- och TV-kanalerna i bredbandens och digitalkanalernas tidevarv kommer att rikta sig till en allt mera specialiserad publik, kommer marknadsföringen av varumärken att vända sig till allt mera differentierade men världsomfattande målgrupper. För att forma sin profil och förverkliga sitt önskejag förväntas konsumenterna i framtiden satsa på kombinationer av mera exklusiva brands, fastän inte nödvändigtvis exklusiva i betydelsen dyra. Den som klär sig i allt för allmänna märken saknar individuell profil. Här hjälper inte säkra val så som Lewis jeans eller Nike joggingskor. Men för att ett märke skall vara ett märke, måste det ändå bygga på en globalt synlig marknadsföring. Även om märket lokalt är litet, måste det globalt sett vara stort. Hela världen är den scen där framtidens märkestrogna köpare vill bli sedda.

Många bilmodeller är idag så lika varandra att den största skillnaden finns i själva märket, i de känslor och associationer som märket förmedlar. Man köper en viss modell av lojalitet till märket. Men just inom bilbranschen spelar även prisklassen fortfarande en betydelsefull roll. För några år sedan gjorde en reklamkampanj i Sverige reklam för Mercedes-bilar med texten "Du är vad du kör". Reklamen väckte så stark kritik att kampanjen drogs tillbaka, fastän budskapet gick fram. Om ett billigare märke hade använt sig av samma reklamtext skulle reklamen knappast ha fått uppmärksamhet. För många bilägare är den egna identiteten starkt bunden till bilmärket. Och detta är även vad en stor del av bilreklamen handlar om.

Människan lever visserligen inte av varumärken allena. ┼tminstone gör inte alla människor det. Men subkulturerna och de urbana stammarna i nymediernas tidevarv bygger på samma logik som globala varumärken och deras kundkretsar: de är små på det lokala planet, men stora på global nivå. Det centrala kultföremålet kan även vara ett internationellt starkt varumärke så som Ferrari och Harley Davidson.

Dagstidningar och nationell TV har likformat människorna till enhetliga, homogena folk. Webbsidor och satellitkanaler gör inte det samma. I Stockholms förorter motverkar satellitkanaler integrationen av etniskt turkiska svenskar med det svenska samhället. Internationella rasistiska och nynazistiska webbsajter hjälper på ett liknande sätt till att isolera svenska högerextremister från det övriga samhället. De nya medierna gör att människor som bor på samma ort eller i samma fysiska byggnad kan leva i vitt skilda världar och höra till helt olika värdegemenskaper. Den sociala fragmenteringen är inte bara en följd av invandringen, utan även av de elektroniska medierna. Kanske är det idag massdistribuerade gratistidningar så som Metro som bäst av alla medier kan integrera folket, i den mån det längre är möjligt.

Också i Helsingfors metro läser alla - även ryssar och somalier - antingen tidningen Metro eller Uutislehti 100. Utom jag. Själv läser jag Hufvudstadsbladet medan jag åker metro in till centrum. Paradoxalt nog är detta det bästa sättet att visa att jag är etnisk finländare med rötter i Helsingfors, fastän jag i min mobiltelefon talar främmande språk eller bruten finska. Tidningen är liksom mina kläder en del av min profil, den bild som jag önskar ge av mig själv.

Hufvudstadsbladet är en liten tidning. Men just därför hjälper Husis sin läsare att klä sig i en individuell stil och att signalera sin sociala tillhörighet. Hufvudstadsbladet är just lagom exklusivt för en imagemedveten metroresenär. Dess värre kommer åtminstone Hbl aldrig att slå igenom på den globala marknaden, hur mycket man än skulle skärpa profilen eller satsa på webbtidningen. Läser jag i framtiden en print-on-demand-upplaga av Husis på tåget till Rom, talar min tidningen inte om för medresenärerna vem jag är. Hufvudstadsbladet förblir litet både på det globala och det lokala planet. Liksom finlandssvenskarna. Hur finlandssvenskarna och de finlandssvenska medierna skall kunna göra sig gällande även på en globaliserad marknad är kanske en större ödesfråga än hur man skall kunna överleva i den lokala finskdominerade omgivningen.

W